«Здоровье кожи» заменяет «антивозрастной уход»: главный тренд бьюти-индустрии 2026 года ставит физиологию выше маркетинга

Инициатором перемен выступила Международная ассоциация дерматологов (IAD), которая в ноябре 2025 года опубликовала манифест «Кожа не стареет — она адаптируется», призвавший пересмотреть подход к уходу. Документ, подписанный более чем 2000 ведущими специалистами, констатирует: термин «антивозрастной» создаёт токсичную культуру страха перед естественными процессами и отвлекает от главного — поддержания барьерной функции, микробиомного баланса и клеточного метаболизма кожи.

«Мы десятилетиями продавали кремы от морщин, но игнорировали, что морщины — следствие, а не причина, — объясняет профессор МГУ, дерматолог Елена Волкова. — Сегодня наука показывает: если обеспечить коже оптимальный уровень увлажнения, защитить микробиом от агрессивных ПАВ и нормализовать циркадные ритмы клеток — внешние проявления старения замедлятся естественным образом. Это не магия ингредиента, а физиология».

Реакция рынка последовала незамедлительно. Крупнейшие бренды — от L'Oréal до корейского Amorepacific — переформулировали 78% своих продуктов, убрав с упаковок надписи «против старения» и заменив их описаниями функций: «восстановление липидного барьера», «поддержка церамидного баланса», «стимуляция естественного синтеза гиалуроновой кислоты». В России первым на тренд откликнулся маркетплейс Ozon, запуская в марте собственный бренд Kix beauty с лозунгом «Здоровая кожа не нуждается в маскировке».

Ключевые направления нового подхода:

Микробиом-центричный уход — вместо агрессивных кислот и ретиноидов в высоких концентрациях появляются пре- и постбиотики местного действия, ферментированные экстракты и «пробиотические фильтраты», сохраняющие разнообразие кожной микрофлоры. Исследования показывают: устойчивый микробиом снижает воспаления на 40% и улучшает барьерную функцию быстрее, чем традиционные увлажняющие компоненты.

Циркадная косметология — продукты теперь разрабатываются с учётом суточных ритмов кожи: утренние сыворотки содержат антиоксиданты для защиты от окислительного стресса, вечерние — пептиды, синхронизированные с пиком регенерации (с 23:00 до 2:00). Некоторые бренды внедряют «умную» упаковку с индикатором времени нанесения.

Физиологичные текстуры — отказ от силиконов и пленкообразующих полимеров в пользу лёгких эмульсий, мимикрирующих структуру кожного себума. Новая формула «вода-в-масле-в-воде» обеспечивает доставку активов без нарушения естественного гидролипидного слоя.

Персонализация через диагностику — вместо возрастных категорий (25+, 35+, 45+) бренды предлагают тестирование состояния кожи: уровень трансэпидермальной потери влаги, pH-баланс, плотность коллагена. На основе данных ИИ формирует программу ухода, ориентированную не на возраст, а на текущие потребности эпидермиса.

Этот тренд находит отклик у потребителей: по данным опроса Kantar, 73% россиянок в возрасте 25–45 лет готовы отказаться от продуктов с обещаниями «омоложения» в пользу средств с научно подтверждённым воздействием на физиологию кожи. Особенно высок спрос среди поколения Z — 81% молодых потребителей считают термин «антивозрастной» устаревшим и даже оскорбительным.

Законодатели поддерживают тренд: с июля 2026 года в ЕАЭС вступают в силу новые требования к маркировке косметики — запрещено использовать формулировки, ассоциирующиеся с медицинским воздействием или борьбой со старением без клинических доказательств. Роспотребнадзор уже начал проверку более 200 брендов на соответствие новым стандартам.

«Мы возвращаемся к истокам дерматологии, — резюмирует Волкова. — Красота — не результат борьбы с собой, а следствие здоровья. И кожа это прекрасно демонстрирует: когда она физиологически здорова — она сияет, независимо от возраста».